رامي المنصور
07-06-09, 09:30 PM
التسعير
تعريف التسعير: وهو مبلغ من النقود التي يدفعها المشتري للبائع في مقابل الحصول علي السلع والخدمات. ويطلق علي هذا التعريف، التعريف الاقتصادي التقليدي للسعر، وهو ما يسمي بالسعر الموضوعي objective price
وهناك مسميات مختلفة للسعر:
فالسعر الذي يدفعه الطلبة في مقابل الحصول علي التعليم الجامعي هو مصاريف الدراسة (Tuition) والسعر المدفوع في مقابل الحصول علي الخدمات القانونية والطبية يسمي الأتعاب Fees .......إلخ
ويعتبر من أهم القرارات التي يتخذها رجال التسويق في المنظمات وأكثرها حساسية، فالسعر هو أحد أهم عناصر المزيج التسويقي و التي يمكن تغييرها بسهولة أكثر من أي عنصر آخر من هذا المزيج، فمن الصعب نسبياً تغيير التوزيع أو إجراء تعديلات على المنتج، أو تغيير إستراتيجية الإعلان و التي تتطلب استثمارات كبيرة و بالتالي فإن أسرع طريقة هي وضع خطة صحيحة للتسعير
التسعير و المزيج التسويقي:
ويلعب دوران رئيسيان:
1- إن السعر يحدد ما إذا كان هنالك شراء من العلامة و إذا كان هنالك شراء فإن الشعر يحدد الكمية. فالمستهلك دوماً يبحث عن السعر الذي لا يزيد عن القيمة المدركة لعمليات التبادل.
2- أن السعر يحدد مدي كون منتج معين مريحاً من عدمه، كما يحدد أثر تغير السعر علي الأرباح وكذلك فأن مدي تلائم السعر مع باقي عناصر المزيج التسويقي يحدد مكانة المنتج.
الظواهر البيئية التي زادت من أهمية قرارات التسعير:
1- إنتاج منتجات مشابهة لبعضها مما أدى إلي الحساسية الشديدة للاختلافات الطفيفة في الأسعار.
2- سهولة الوصول إلى الأسعار والمعلومات الخاصة بالشركات المتنافسة وذلك من خلال شبكة الإنترنت والتي جعلت المقارنة بين الأسعار أسهل بكثير كما زادت الحاسة للأسعار، كذلك زادت من الضغوط المتعلقة بقرارات التسعير.
3- زيادة الطلب علي الخدمات كثيفة العمل، وصعبة التسعير، والحساسة للتضخم.
4- زيادة المنافسة الأجنبية والتي أضافت ضغوطاً جديدة تتعلق بقرارات التسعير التي تتخذها الشركات.
5- التغير في القوة النسبية داخل قنوات التوزيع والتي انتقلت نسبياً من المنتجين إلي الموزعين، وهم بالطبع الأكثر توجهاً بالسعر، مما زاد من أهمية قرار تحديد السعر
6- التغيرات في البيئة التشريعية وظروف عدم التأكد الاقتصادي قد جعلت عملية اتخاذ قرار التسعير أكثر صعوبة وتعقيداً.
7- التغير في التكنولوجي والذي أدي إلي قصر الوقت المستغرق منذ بدء التفكير في خلق فكرة جديدة للمنتج وحتى القيام بإنتاج المنتج. كما أدى التطور التكنولوجي وكذلك سرعة التطورات التكنولوجية إلي تقصير دورة حياة المنتجات.
التسعير على شبكة الإنترنيت:
إن دخول إلى الإنترنيت كان له تأثير في تغيير قواعد التسعير فقد أتاحت الإنترنيت إمكانية استكشاف الأسعار المختلفة . وقد كان لذلك آثار مختلفة من خلال الأبعاد التالية:
1- إنه يسهل عملية معرفة الأسعار ومقارنتها
2- الحساسية تجاه الأسعار وهنا يوجد جدل في ذلك بين مؤيد ومعارض
أهداف التسعير
1. الحفاظ علي السوق (في أحيان كثيرة يكون تحقيق الأرباح والنمو في المبيعات، والحصة السوقية أهداف أقل أهمية من هدف البقاء في السوق. فقد تقوم الشركة بوضع أسعار منخفضة بغرض الحفاظ علي تواجدها في السوق)
2. نمـو المبيعــات (فالشركة تضع أسعار منخفضة حتى تتيح للمستهلك فرص تجربة المنتج، وتخلق نمو في المبيعات كجزء من إستراتيجية دخول السوق(
3. هـــدف الربــح (فزيادة السعر يمكن أن تؤثر في الأرباح من 3-4 مرات أكبر من الزيادة في حجم المبيعات.)
4. الأسعــار التنافسية ( قد يكون السعر أداة للرد علي المنافسين. ففي إستراتيجية اختراق السوق تمنع الأسعار المنخفضة المنافسين من دخول السوق)
5. تدعيم الصورة الذهنية والجودة (تحاول الشركات أن تجعل أسعارها تعكس مكانة المنتجات التي تقدمها إلي الأسواق وذلك بغرض الحفاظ علي القيادة في الصورة الذهنية وهو ما يعرف بأسعار المكانة)
-المنافسة: إن أسعار المنافسين لها تأثيرها في قرار التسعير وتعديل السعر ويتوقف ذلك على اختلاف منتج الشركة عن منتجات المنافسين
-التكاليف: تعتبر تكاليف الإنتاج والتوزيع والترويج للسلعة أو الخدمة أحد أهم العوامل المؤثرة في تحديد السعر
-قنوات التوزيع: يمكن للشركات أن تقوم بتحديد أسعارها بشكل يسمح لباقي قنوات التوزيع بالحصول على عائد معقول على المبيعات الشركة
-العملاء: تعد توقعات العملاء واستعدادهم للدفع أحد أهم المؤثرات في قرار المسعر. فالشركات تحاول تحديد أسعار منخفضة ترضي العميل أو تقوم بتحديد سعر المنتج بما يتناسب وتوقعات العميل لهذا المنتج
الاعتبارات الأخلاقية في تحديد قرار السعر:
لا يجب أن يقتصر اهتمام الشركة عند تحديد قرار السعر بالعوامل الخمس (5C's) المؤثرة في قرارات التسعير، ولكن أيضاً لابد وأن يتفق هذا القرار مع القوانين والتشريعات واللوائح وتوقعات المستهلكين المتعلقة بالقضايا الأخلاقية في المجتمع بشكل عام، وتهدف القوانين إلي حماية الشركات بوجه عام من المنافسة فيما بينها، كذلك حماية حقوق المستهلك.
تقييم المستهلك للسعر:
أي إدراكه لعدالة السعر أو مدا كونه مرتفعاً أو منخفضاً. وهنا لابد من الإشارة إلى أن المستهلك يقوم بمقارنة السعر ببعض المعايير المرجعية الداخلية والخارجية
المعايير الخارجية: كتحديد السعر من تجار التجزئة أو الجملة
المعايير الداخلية: فهي معايير مقارنة يستخدمها المستهلك ومنها :
1- السعر المتوقع
2- تفضيله الشراء الآن أم في المستقبل
3- آخر سعر قد اشترى به
مستوى السعر المتوقع مقارنة مع السعر الحقيقي
هل مستويات الأسعار مقبولة
اتجاه السعر المتوقع في المستقبل مقارنة بالحالي
قيود الميزانية
العلامة \السعر \الجودة
عوامل موقف الشراء (ضغط الوقت)
عوامل موقف الاستخدام
خطوات تحديد السعر
الخطوة الأولى:
تحديد أهداف التسعير والتي يجب أن تتسق مع الجهود الإستراتيجية والتسويقية والصورة الذهنية للمنتج وجودته. وبطبيعة الحال فأن أهم أهداف التسعير هي تعظيم الأرباح أو تحقيق نمو في المبيعات.
الخطوة الثانية:
دراسة الطلب السوقي ومدي استجابة الطلب لاختلاف الأسعار، وما هو التغير الذي سوف يطرأ علي المبيعات إذا تغير السعر.
الخطوة الثالثة:
تحديد تكاليف تصنيع المنتج أو تقديم الخدمة، وتحديد العلاقة بين التكلفة والحجم، كذلك تقييم أسعار المنافسين والتكاليف الخاصة بهم، والمقارنة بين سعر الشركة وأسعار منافسيها، لذلك سوف تتبع الشركة عدة مداخل في تحديد السعر يعتمد فيها علي إضافة مبلغ معين إلي التكلفة Markup pricing وكذلك تحليل التعادل، والتسعير القائم علي تحديد العائد المستهدف.
الخطوة الرابعة:
قيام الشركة بتحديد الأسعار باستخدام إستراتيجية أو أكثر من إستراتيجية التسعير.
مرونة الطلب السعرية
تعد مرونة الطلب لسعر مؤثر هام في تحديد السعر، حيث تختلف العلاقة بين السعر والكمية، وفقاً لدرجة المرونة السعرية، ويتم حساب المرونة السعرية كالآتي:
(المرونة السعرية = التغير النسبي في الكمية المطلوبة ÷التغير النسبي في السعر)
· ويكون الطلب مرناً إذا أدي التغير الطفيف في السعر إلي تغير أكبر في الطلب. والواقع أن هناك بعض المنتجات يتصف عليها بالمرونة الكبيرة مثل الدراجات، الأثاث، .....الخ.
· ويكون الطلب غير مرن إذا كانت التغيرات في السعر لا يتيح عنها تغيرات ذات دلالة في الطلب. ومن أمثلة المنتجات التي يتصف الطلب عليها بعدم المرونة هي الجرائد، والمجلات، وخدمات التعليم، والخدمات الطبية.
طرق التسعير
1. التسعير القائم علي أساس إضافة نسبة مئوية إلي تكاليف المنتج. وتحسب هذه النسبة من خلال حساب الفرق بين التكاليف وسعر المنتج معبر عنها بنسبة مئوية من السعر وذلك وفقاً للمعادلة
(السعر = تكلفة الوحدة + النسبة المئوية للربح )
2. أسلوب تحليل التعادل: أي تقوم الشركة بتحديد عدد الوحدات التي يجب عليها بيعها عند سعر معين كي تغطي تكاليفها:
حجم التعادل = التكلفة الثابتة \ (سعر بيع الوحدة - التكلفة المتغيرة للوحدة)
- حيث أن التكلفة الثابتة هي تكاليف الآلات و فوائد القروض وتسهيلات الإنتاج
- أما التكاليف المتغيرة منها المواد الخام الأجور
3. التسعير القائم علي أساس العائد المستهدف: ويعد من أهم المداخل التسعير و الذي يعتمد على التكلفة عند تحديد السعر لتحقيق معدل عائد معين على الاستثمار ويتم ذلك من خلال العلاقة التالية:
السعر = ((تكلفة الوحدة + (العائد المرغوب على الاستثمار x رأس المال المستثمر)) \ الوحدات المباعة
4. التسعير المعتمد علي أساس الدخل:
ويتم حساب السعر وفقاً لهذه الطريقة بالاعتماد على الدخل الصافي من المبيعات (بعد خصم المرتبات وحوافز رجال البيع...الخ) وكذلك معدل العائد علي الاستثمار السائد في الشركات المماثلة في الصناعة.
5. التسعير علي أساس أسعار المنافسين:
يتم تحديد السعر لمواجهة أسعار المنافسين أو لإظهار مكانة وقيمة المنتج إذا تم تسعيره على أساس وضع سعر أعلى من المنافسين. ولهذه الطريقة أهمية من خلال:
1- عند وجود منافسين يقدمون جودة عالية
2- عند تمتع المنافسين بمركز مالي قوي
3- عندما يكون من السهل تقليد خصائص المنتج
4- عندما يكون من السهل دخول المنافسين على قنوات المنتج
5- عند توافر مستوى عالي من المعرفة و المهارات التسويقية لدى المنافسين
6- عندما يتماثل هيكل التكاليف الخاص بالشركة مع ذلك الخاص بالمنافسين
* مزايا تحديد السعر اعتمادا على مستوى أسعار المنافسين
1- تحديد السعر وفقا للمنافسين فلسفة عملية لأن المستهلك لديه العديد من الشركات التي تقدم المنتج
2- تحديد سعر مقارب للمنافسين من خلال إظهار مزايا أخرى للمنتج
* عيوب تحديد السعر اعتمادا على مستوى أسعار المنافسين:
1- لا يوجد معلومات عن تكاليف وبالتالي فهي تترك سؤال يتعلق بمدى إمكانية تحقيق ربح عند سعر معين
2- إذا كانت تكاليف الشركة أعلى من المنافسين فقد لاستطيع التسعير بمستوى أقل من سعر المنافسين، أو حتى عند مستوى أسعار المنافسين
3- إن التسعير بناءً على أساس أسعار المنافسين لا يكشف للمستهلك الفوائد الإضافية للمنتج بشكل مباشر، وبالتالي المستهلك الذي لا يعتمد السعر كمؤشر فإنه لن يشتري عندما يكون السعر أقل من أسعار المنافسين
6. التسعير علي أساس القيمة:
حيث غالباً ما يشتري المستهلك المنتج بناءاً علي تقديره للقيمة التي سوف يحصل عليها نتيجة لذلك. والقيمة للمستهلك هي الفرق بين كافة المنافع التي يحصل عليها جراء شرائه منتج معين، وإجمالي التكاليف اللازمة لإجراء عملية التبادل. ويمكن التعبير عن مفهوم القيمة في الآتي:
القيمة = المنافع المدركة – التكاليف المدركة
- ولهذه الطريقة مزايا تتمثل في أن الشركة تقدم للمستهلك مايريد عند سعر يزيد عن التكلفة
- أما عيوبها فهي تتمثل في ضرورة وعي وإدراك رجال التسويق بتكاليف الإنتاج وبالتالي إذا لم يكن المنتج أعلى من التكاليف فلن يتحقق الربح
* سياسات واستراتيجيات السعر
أولاً: تسعير المنتجات الجديدة
عادة تختار الشركة من بين إستراتيجيتين بديلتين عند تقديم المنتج إلي السوق لأول مرة وهما:
1- إستراتيجية كشط السوق:
وتعنى تحديد أسعار عالية للمنتج الجديد وذلك للحصول علي أعلي عائد من طبقة أو فئة من المستهلكين تلو الأخرى وذلك عن طريق التخفيض المستمر للأسعار في السوق عبر القطاعات التي يكون المستهلك مستعداً لدفع السعر المرتفع . وبأتباع هذه الإستراتيجية تحقق الشركة مبيعات قليلة لكنها تكون أكثر ربحية.
وتكون هذه الإستراتيجية فعالة في ظل توافر ظروف معينة :-
1. أن تدعم جودة المنتج والصورة الذهنية له تلك الأسعار المرتفعة التي يتم تقديمه بها.
2. في حالة تواجد عدد كافي من المستهلكين اللذين يرغبون في شراء المنتج عند السعر المرتفع.
3. انخفاض مرونة الطلب على المنتج.
4. في حالة عدم قدرة المنافسين علي دخول السوق بسهولة ومحاولة عرض منتجاتهم بأسعار أقل.
2- إستراتيجية اختراق السوق:
وتتضمن هذه الإستراتيجية تقديم المنتج الجديد إلي السوق بسعر منخفض وذلك بغرض جذب عدد كبير من المشترين وتعظيم الحصة سوقية للمنظمة. وهناك العديد من الظروف التي يجب توافرها حتى يكون تطبيق هذه الإستراتيجية فعال ومنها:
1.أن يتصف السوق بالحساسية للسعر، بحيث يؤدي انخفاض السعر إلي نمو أكبر في المبيعات
والحصة السوقية.
2. يجب أن تنخفض تكلفة الإنتاج والتوزيع مع زيادة حجم المبيعات.
3. يجب أن يساعد انخفاض السعر علي تجنب المنافسة، كما أن رجل التسويق الذي يتبع هذه الإستراتيجية يجب أن يحافظ على إبقاء السعر منخفض وإلا فإن تخفيض السعر سوف يكون بشكل مؤقت.
ثانياً: إستراتيجية تسعير مزيج المنتج
غالباً ما تتغير إستراتيجية تسعير المنتج، وذلك عندما يكون المنتج جزء من خط المنتجات، وتأمل الشركة في هذه الحالة من الوصول إلي طريقة لتحديد الأسعار، من شأنها أن تعظم الربح الناتج من مزيج المنتجات ككل. وهناك خمس استراتيجيات لتسعير مزيج المنتج فيما يلي:
1- إستراتيجية تسعير خط المنتج:
عند تسعير خط المنتج فأن الشركة تقوم بوضع تدرج للأسعار بالنسبة للمنتجات المختلفة في خط المنتجات، يعتمد علي الاختلافات في التكاليف فيما بين المنتجات المختلفة علي خط المنتج وكذلك تقييم المستهلك للخصائص المختلفة للمنتجات، بالإضافة إلي دراسة أسعار المنافسين.
2- تسعير المنتج الاختياري: أي تسعير المنتج الاختياري بالإضافة إلى المنتج الأساسي
3- تسعير المنتجات المرتبطة بالمنتج الأساسي :
ويشير إلي تسعير المنتجات التي يجب أن تستخدم مع منتجات أخري أساسية حيث يقوم المنتجين بوضع أسعار منخفضة للمنتجات الأساسية علي أن يقوموا بالحصول علي نسبة إضافة أعلي بالنسبة المنتجات التي تستخدم إلي جوار تلك المنتجات فيمكن للشركة التي تبيع الكاميرا أن تقوم بوضع سعر منخفض لها، حيث يستطيع أن تحصل علي أرباح أكبر عند قيامها ببيع الأفلام الخاصة بالكاميرا.
4- تسعير المنتج الثانوي : الغاية هي الإبقاء على أسعار المنتجات الأساسية أسعار تنافسية
5- تسعير مجموعة المنتجات:
ويشير إلي جمع مجموعة من المنتجات معاً وتحديد سعر للمجموعة يكون أقل من مجموع أسعار كل منتج علي حده. فقد تقوم الفنادق بوضع سعر لمجموعة من الخدمات التي تقدمها تتضمن الحصول علي الغرفة أو الجناح والوجبات، والخدمات الترفيهية
تعريف التسعير: وهو مبلغ من النقود التي يدفعها المشتري للبائع في مقابل الحصول علي السلع والخدمات. ويطلق علي هذا التعريف، التعريف الاقتصادي التقليدي للسعر، وهو ما يسمي بالسعر الموضوعي objective price
وهناك مسميات مختلفة للسعر:
فالسعر الذي يدفعه الطلبة في مقابل الحصول علي التعليم الجامعي هو مصاريف الدراسة (Tuition) والسعر المدفوع في مقابل الحصول علي الخدمات القانونية والطبية يسمي الأتعاب Fees .......إلخ
ويعتبر من أهم القرارات التي يتخذها رجال التسويق في المنظمات وأكثرها حساسية، فالسعر هو أحد أهم عناصر المزيج التسويقي و التي يمكن تغييرها بسهولة أكثر من أي عنصر آخر من هذا المزيج، فمن الصعب نسبياً تغيير التوزيع أو إجراء تعديلات على المنتج، أو تغيير إستراتيجية الإعلان و التي تتطلب استثمارات كبيرة و بالتالي فإن أسرع طريقة هي وضع خطة صحيحة للتسعير
التسعير و المزيج التسويقي:
ويلعب دوران رئيسيان:
1- إن السعر يحدد ما إذا كان هنالك شراء من العلامة و إذا كان هنالك شراء فإن الشعر يحدد الكمية. فالمستهلك دوماً يبحث عن السعر الذي لا يزيد عن القيمة المدركة لعمليات التبادل.
2- أن السعر يحدد مدي كون منتج معين مريحاً من عدمه، كما يحدد أثر تغير السعر علي الأرباح وكذلك فأن مدي تلائم السعر مع باقي عناصر المزيج التسويقي يحدد مكانة المنتج.
الظواهر البيئية التي زادت من أهمية قرارات التسعير:
1- إنتاج منتجات مشابهة لبعضها مما أدى إلي الحساسية الشديدة للاختلافات الطفيفة في الأسعار.
2- سهولة الوصول إلى الأسعار والمعلومات الخاصة بالشركات المتنافسة وذلك من خلال شبكة الإنترنت والتي جعلت المقارنة بين الأسعار أسهل بكثير كما زادت الحاسة للأسعار، كذلك زادت من الضغوط المتعلقة بقرارات التسعير.
3- زيادة الطلب علي الخدمات كثيفة العمل، وصعبة التسعير، والحساسة للتضخم.
4- زيادة المنافسة الأجنبية والتي أضافت ضغوطاً جديدة تتعلق بقرارات التسعير التي تتخذها الشركات.
5- التغير في القوة النسبية داخل قنوات التوزيع والتي انتقلت نسبياً من المنتجين إلي الموزعين، وهم بالطبع الأكثر توجهاً بالسعر، مما زاد من أهمية قرار تحديد السعر
6- التغيرات في البيئة التشريعية وظروف عدم التأكد الاقتصادي قد جعلت عملية اتخاذ قرار التسعير أكثر صعوبة وتعقيداً.
7- التغير في التكنولوجي والذي أدي إلي قصر الوقت المستغرق منذ بدء التفكير في خلق فكرة جديدة للمنتج وحتى القيام بإنتاج المنتج. كما أدى التطور التكنولوجي وكذلك سرعة التطورات التكنولوجية إلي تقصير دورة حياة المنتجات.
التسعير على شبكة الإنترنيت:
إن دخول إلى الإنترنيت كان له تأثير في تغيير قواعد التسعير فقد أتاحت الإنترنيت إمكانية استكشاف الأسعار المختلفة . وقد كان لذلك آثار مختلفة من خلال الأبعاد التالية:
1- إنه يسهل عملية معرفة الأسعار ومقارنتها
2- الحساسية تجاه الأسعار وهنا يوجد جدل في ذلك بين مؤيد ومعارض
أهداف التسعير
1. الحفاظ علي السوق (في أحيان كثيرة يكون تحقيق الأرباح والنمو في المبيعات، والحصة السوقية أهداف أقل أهمية من هدف البقاء في السوق. فقد تقوم الشركة بوضع أسعار منخفضة بغرض الحفاظ علي تواجدها في السوق)
2. نمـو المبيعــات (فالشركة تضع أسعار منخفضة حتى تتيح للمستهلك فرص تجربة المنتج، وتخلق نمو في المبيعات كجزء من إستراتيجية دخول السوق(
3. هـــدف الربــح (فزيادة السعر يمكن أن تؤثر في الأرباح من 3-4 مرات أكبر من الزيادة في حجم المبيعات.)
4. الأسعــار التنافسية ( قد يكون السعر أداة للرد علي المنافسين. ففي إستراتيجية اختراق السوق تمنع الأسعار المنخفضة المنافسين من دخول السوق)
5. تدعيم الصورة الذهنية والجودة (تحاول الشركات أن تجعل أسعارها تعكس مكانة المنتجات التي تقدمها إلي الأسواق وذلك بغرض الحفاظ علي القيادة في الصورة الذهنية وهو ما يعرف بأسعار المكانة)
-المنافسة: إن أسعار المنافسين لها تأثيرها في قرار التسعير وتعديل السعر ويتوقف ذلك على اختلاف منتج الشركة عن منتجات المنافسين
-التكاليف: تعتبر تكاليف الإنتاج والتوزيع والترويج للسلعة أو الخدمة أحد أهم العوامل المؤثرة في تحديد السعر
-قنوات التوزيع: يمكن للشركات أن تقوم بتحديد أسعارها بشكل يسمح لباقي قنوات التوزيع بالحصول على عائد معقول على المبيعات الشركة
-العملاء: تعد توقعات العملاء واستعدادهم للدفع أحد أهم المؤثرات في قرار المسعر. فالشركات تحاول تحديد أسعار منخفضة ترضي العميل أو تقوم بتحديد سعر المنتج بما يتناسب وتوقعات العميل لهذا المنتج
الاعتبارات الأخلاقية في تحديد قرار السعر:
لا يجب أن يقتصر اهتمام الشركة عند تحديد قرار السعر بالعوامل الخمس (5C's) المؤثرة في قرارات التسعير، ولكن أيضاً لابد وأن يتفق هذا القرار مع القوانين والتشريعات واللوائح وتوقعات المستهلكين المتعلقة بالقضايا الأخلاقية في المجتمع بشكل عام، وتهدف القوانين إلي حماية الشركات بوجه عام من المنافسة فيما بينها، كذلك حماية حقوق المستهلك.
تقييم المستهلك للسعر:
أي إدراكه لعدالة السعر أو مدا كونه مرتفعاً أو منخفضاً. وهنا لابد من الإشارة إلى أن المستهلك يقوم بمقارنة السعر ببعض المعايير المرجعية الداخلية والخارجية
المعايير الخارجية: كتحديد السعر من تجار التجزئة أو الجملة
المعايير الداخلية: فهي معايير مقارنة يستخدمها المستهلك ومنها :
1- السعر المتوقع
2- تفضيله الشراء الآن أم في المستقبل
3- آخر سعر قد اشترى به
مستوى السعر المتوقع مقارنة مع السعر الحقيقي
هل مستويات الأسعار مقبولة
اتجاه السعر المتوقع في المستقبل مقارنة بالحالي
قيود الميزانية
العلامة \السعر \الجودة
عوامل موقف الشراء (ضغط الوقت)
عوامل موقف الاستخدام
خطوات تحديد السعر
الخطوة الأولى:
تحديد أهداف التسعير والتي يجب أن تتسق مع الجهود الإستراتيجية والتسويقية والصورة الذهنية للمنتج وجودته. وبطبيعة الحال فأن أهم أهداف التسعير هي تعظيم الأرباح أو تحقيق نمو في المبيعات.
الخطوة الثانية:
دراسة الطلب السوقي ومدي استجابة الطلب لاختلاف الأسعار، وما هو التغير الذي سوف يطرأ علي المبيعات إذا تغير السعر.
الخطوة الثالثة:
تحديد تكاليف تصنيع المنتج أو تقديم الخدمة، وتحديد العلاقة بين التكلفة والحجم، كذلك تقييم أسعار المنافسين والتكاليف الخاصة بهم، والمقارنة بين سعر الشركة وأسعار منافسيها، لذلك سوف تتبع الشركة عدة مداخل في تحديد السعر يعتمد فيها علي إضافة مبلغ معين إلي التكلفة Markup pricing وكذلك تحليل التعادل، والتسعير القائم علي تحديد العائد المستهدف.
الخطوة الرابعة:
قيام الشركة بتحديد الأسعار باستخدام إستراتيجية أو أكثر من إستراتيجية التسعير.
مرونة الطلب السعرية
تعد مرونة الطلب لسعر مؤثر هام في تحديد السعر، حيث تختلف العلاقة بين السعر والكمية، وفقاً لدرجة المرونة السعرية، ويتم حساب المرونة السعرية كالآتي:
(المرونة السعرية = التغير النسبي في الكمية المطلوبة ÷التغير النسبي في السعر)
· ويكون الطلب مرناً إذا أدي التغير الطفيف في السعر إلي تغير أكبر في الطلب. والواقع أن هناك بعض المنتجات يتصف عليها بالمرونة الكبيرة مثل الدراجات، الأثاث، .....الخ.
· ويكون الطلب غير مرن إذا كانت التغيرات في السعر لا يتيح عنها تغيرات ذات دلالة في الطلب. ومن أمثلة المنتجات التي يتصف الطلب عليها بعدم المرونة هي الجرائد، والمجلات، وخدمات التعليم، والخدمات الطبية.
طرق التسعير
1. التسعير القائم علي أساس إضافة نسبة مئوية إلي تكاليف المنتج. وتحسب هذه النسبة من خلال حساب الفرق بين التكاليف وسعر المنتج معبر عنها بنسبة مئوية من السعر وذلك وفقاً للمعادلة
(السعر = تكلفة الوحدة + النسبة المئوية للربح )
2. أسلوب تحليل التعادل: أي تقوم الشركة بتحديد عدد الوحدات التي يجب عليها بيعها عند سعر معين كي تغطي تكاليفها:
حجم التعادل = التكلفة الثابتة \ (سعر بيع الوحدة - التكلفة المتغيرة للوحدة)
- حيث أن التكلفة الثابتة هي تكاليف الآلات و فوائد القروض وتسهيلات الإنتاج
- أما التكاليف المتغيرة منها المواد الخام الأجور
3. التسعير القائم علي أساس العائد المستهدف: ويعد من أهم المداخل التسعير و الذي يعتمد على التكلفة عند تحديد السعر لتحقيق معدل عائد معين على الاستثمار ويتم ذلك من خلال العلاقة التالية:
السعر = ((تكلفة الوحدة + (العائد المرغوب على الاستثمار x رأس المال المستثمر)) \ الوحدات المباعة
4. التسعير المعتمد علي أساس الدخل:
ويتم حساب السعر وفقاً لهذه الطريقة بالاعتماد على الدخل الصافي من المبيعات (بعد خصم المرتبات وحوافز رجال البيع...الخ) وكذلك معدل العائد علي الاستثمار السائد في الشركات المماثلة في الصناعة.
5. التسعير علي أساس أسعار المنافسين:
يتم تحديد السعر لمواجهة أسعار المنافسين أو لإظهار مكانة وقيمة المنتج إذا تم تسعيره على أساس وضع سعر أعلى من المنافسين. ولهذه الطريقة أهمية من خلال:
1- عند وجود منافسين يقدمون جودة عالية
2- عند تمتع المنافسين بمركز مالي قوي
3- عندما يكون من السهل تقليد خصائص المنتج
4- عندما يكون من السهل دخول المنافسين على قنوات المنتج
5- عند توافر مستوى عالي من المعرفة و المهارات التسويقية لدى المنافسين
6- عندما يتماثل هيكل التكاليف الخاص بالشركة مع ذلك الخاص بالمنافسين
* مزايا تحديد السعر اعتمادا على مستوى أسعار المنافسين
1- تحديد السعر وفقا للمنافسين فلسفة عملية لأن المستهلك لديه العديد من الشركات التي تقدم المنتج
2- تحديد سعر مقارب للمنافسين من خلال إظهار مزايا أخرى للمنتج
* عيوب تحديد السعر اعتمادا على مستوى أسعار المنافسين:
1- لا يوجد معلومات عن تكاليف وبالتالي فهي تترك سؤال يتعلق بمدى إمكانية تحقيق ربح عند سعر معين
2- إذا كانت تكاليف الشركة أعلى من المنافسين فقد لاستطيع التسعير بمستوى أقل من سعر المنافسين، أو حتى عند مستوى أسعار المنافسين
3- إن التسعير بناءً على أساس أسعار المنافسين لا يكشف للمستهلك الفوائد الإضافية للمنتج بشكل مباشر، وبالتالي المستهلك الذي لا يعتمد السعر كمؤشر فإنه لن يشتري عندما يكون السعر أقل من أسعار المنافسين
6. التسعير علي أساس القيمة:
حيث غالباً ما يشتري المستهلك المنتج بناءاً علي تقديره للقيمة التي سوف يحصل عليها نتيجة لذلك. والقيمة للمستهلك هي الفرق بين كافة المنافع التي يحصل عليها جراء شرائه منتج معين، وإجمالي التكاليف اللازمة لإجراء عملية التبادل. ويمكن التعبير عن مفهوم القيمة في الآتي:
القيمة = المنافع المدركة – التكاليف المدركة
- ولهذه الطريقة مزايا تتمثل في أن الشركة تقدم للمستهلك مايريد عند سعر يزيد عن التكلفة
- أما عيوبها فهي تتمثل في ضرورة وعي وإدراك رجال التسويق بتكاليف الإنتاج وبالتالي إذا لم يكن المنتج أعلى من التكاليف فلن يتحقق الربح
* سياسات واستراتيجيات السعر
أولاً: تسعير المنتجات الجديدة
عادة تختار الشركة من بين إستراتيجيتين بديلتين عند تقديم المنتج إلي السوق لأول مرة وهما:
1- إستراتيجية كشط السوق:
وتعنى تحديد أسعار عالية للمنتج الجديد وذلك للحصول علي أعلي عائد من طبقة أو فئة من المستهلكين تلو الأخرى وذلك عن طريق التخفيض المستمر للأسعار في السوق عبر القطاعات التي يكون المستهلك مستعداً لدفع السعر المرتفع . وبأتباع هذه الإستراتيجية تحقق الشركة مبيعات قليلة لكنها تكون أكثر ربحية.
وتكون هذه الإستراتيجية فعالة في ظل توافر ظروف معينة :-
1. أن تدعم جودة المنتج والصورة الذهنية له تلك الأسعار المرتفعة التي يتم تقديمه بها.
2. في حالة تواجد عدد كافي من المستهلكين اللذين يرغبون في شراء المنتج عند السعر المرتفع.
3. انخفاض مرونة الطلب على المنتج.
4. في حالة عدم قدرة المنافسين علي دخول السوق بسهولة ومحاولة عرض منتجاتهم بأسعار أقل.
2- إستراتيجية اختراق السوق:
وتتضمن هذه الإستراتيجية تقديم المنتج الجديد إلي السوق بسعر منخفض وذلك بغرض جذب عدد كبير من المشترين وتعظيم الحصة سوقية للمنظمة. وهناك العديد من الظروف التي يجب توافرها حتى يكون تطبيق هذه الإستراتيجية فعال ومنها:
1.أن يتصف السوق بالحساسية للسعر، بحيث يؤدي انخفاض السعر إلي نمو أكبر في المبيعات
والحصة السوقية.
2. يجب أن تنخفض تكلفة الإنتاج والتوزيع مع زيادة حجم المبيعات.
3. يجب أن يساعد انخفاض السعر علي تجنب المنافسة، كما أن رجل التسويق الذي يتبع هذه الإستراتيجية يجب أن يحافظ على إبقاء السعر منخفض وإلا فإن تخفيض السعر سوف يكون بشكل مؤقت.
ثانياً: إستراتيجية تسعير مزيج المنتج
غالباً ما تتغير إستراتيجية تسعير المنتج، وذلك عندما يكون المنتج جزء من خط المنتجات، وتأمل الشركة في هذه الحالة من الوصول إلي طريقة لتحديد الأسعار، من شأنها أن تعظم الربح الناتج من مزيج المنتجات ككل. وهناك خمس استراتيجيات لتسعير مزيج المنتج فيما يلي:
1- إستراتيجية تسعير خط المنتج:
عند تسعير خط المنتج فأن الشركة تقوم بوضع تدرج للأسعار بالنسبة للمنتجات المختلفة في خط المنتجات، يعتمد علي الاختلافات في التكاليف فيما بين المنتجات المختلفة علي خط المنتج وكذلك تقييم المستهلك للخصائص المختلفة للمنتجات، بالإضافة إلي دراسة أسعار المنافسين.
2- تسعير المنتج الاختياري: أي تسعير المنتج الاختياري بالإضافة إلى المنتج الأساسي
3- تسعير المنتجات المرتبطة بالمنتج الأساسي :
ويشير إلي تسعير المنتجات التي يجب أن تستخدم مع منتجات أخري أساسية حيث يقوم المنتجين بوضع أسعار منخفضة للمنتجات الأساسية علي أن يقوموا بالحصول علي نسبة إضافة أعلي بالنسبة المنتجات التي تستخدم إلي جوار تلك المنتجات فيمكن للشركة التي تبيع الكاميرا أن تقوم بوضع سعر منخفض لها، حيث يستطيع أن تحصل علي أرباح أكبر عند قيامها ببيع الأفلام الخاصة بالكاميرا.
4- تسعير المنتج الثانوي : الغاية هي الإبقاء على أسعار المنتجات الأساسية أسعار تنافسية
5- تسعير مجموعة المنتجات:
ويشير إلي جمع مجموعة من المنتجات معاً وتحديد سعر للمجموعة يكون أقل من مجموع أسعار كل منتج علي حده. فقد تقوم الفنادق بوضع سعر لمجموعة من الخدمات التي تقدمها تتضمن الحصول علي الغرفة أو الجناح والوجبات، والخدمات الترفيهية